618复盘｜文化消费明显增长，Z世代从天猫转向抖音拼多多

近年来，国潮文化带动新兴消费涌现，汉服日渐成为很多90后、Z世代（指1995年以后出生人群）的心头好。根据艾瑞咨询的数据，2021年中国新汉服市场规模约101亿元。

汉服头部企业在今年618也取得了不错的业绩增长。重回汉唐汉服创始人吕晓玮告诉第一财经记者，今年618期间，该公司天猫店销售额较去年增长36.3%，出货量较去年增长11%。

吕晓玮表示，今年618淘系仍然是主战场，占到线上销售渠道GMV60%的体量，不过今年抖音渠道的GMV占比较去年有所提升。

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在商品创新方面，吕晓玮告诉记者， “今年618期间我们共计上新21款产品，目前有4款产品表现不错，其中云杉婉罗表现突出，可称为爆款。”

不过总体上，她感觉今年618的市场整体消费力较往年持平。从各品类表现来看，日化、美妆、食品快消等日常消费品仍然是市场的主流品类，改善型需求产品没有出现引领消费风潮的变革。

“大家的消费力主要还是集中在基础性品类。如果要促进汉服这类有文化附加值的产品消费，建议社会更加重视和推崇相关的文化活动。” 吕晓玮说。

对于另一文化消费品图书来说，今年618成绩亮眼。抖音方面表示，今年618期间在抖音电商里购买图书的消费者人数同比增长了51.4%，图书整体销量达到去年同期的1.53倍。在品类方面，教辅类图书、儿童图书和励志类图书销量位列前三，社会科学类图书和文学图书也收获了较高的销量增长。

京东图书的数据显示，5月31日至6月18日，该平台4成的头部商家成交额同比增长超100%；IP文娱类图书成交额同比增长80%，电子书成交额同比增长50%。

抖音的数据还显示，今年618期间90后成为消费主力军，购买实力最为强劲。18岁以上的00后消费者数量不断增长，是去年同期的2.1倍，成为消费市场的新生力量。

里斯战略定位咨询资深顾问罗贤亮告诉第一财经记者，Z世代在线上消费的习惯已经非常成熟了，所以整体增长空间并不大。不论是618还是平时，Z世代在天猫、京东等电商的消费基本是下滑的，但很多流量转到了抖音这样的直播电商，还有拼多多。

“以前拼多多基本都是中老年用户，现在年轻用户也越来越多。比如Z世代会在淘宝、京东发现东西之后，在拼多多上面下单，一般是买品牌化的商品，更注重性价比。”罗贤亮表示。

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