三只松鼠困于坚果,自建工厂能否挽救颓势? 世界热头条
一粒小小的坚果,背后是超千亿的市场。
伴随消费理念走向健康与营养均衡的方向,坚果因其自带的健康属性,正在从休闲零食形态向日常健康膳食消费品转变,逐渐迎来更广阔的市场。
(资料图)
在坚果品牌中,三只松鼠是无法忽略的存在。但这只“国民松鼠”因一次又一次的舆论事件,致使品牌形象逐步从高处滑落到谷底。
凭借先发红利,三只松鼠的销售额曾突破百亿元。背着过去的辉煌业绩“吃老本”的三只松鼠,一手发力自建工厂,一手拉着渠道经销商,期望通过改革供应链和深耕分销两个方向来提振业绩。
但近两年经济增长放缓,就各项社会消费数据来说,消费者口袋仍然紧缩。与此同时,从最新发布的财报数据来看,三只松鼠也并未能成功实现其提振业绩的目标。
一、市场变了,百亿营收难再现
三只松鼠于近日发布了2022年的成绩单:2022年实现营收72.93亿元,同比下降25.35%;归母净利润为1.29亿元,同比下降68.61%。
拿着这份最新的“营利双降”业绩报告,再回头审视三只松鼠前几年的业绩表现,三只松鼠近一年的退步,其实早有端倪。
拉长时间看,三只松鼠仅在2019年实现了百亿营收,随后业绩开始下滑,属于典型的“上市即巅峰”的例子。
三只松鼠并不是因品牌公关危机才导致营收下滑,究其本质,三只松鼠这个品牌,很大程度是十年前电商巅峰时代的产物。
三只松鼠的创始人章燎原,乘着电商的东风,成功地抓住了当时的机遇,填补了市场空白。但三只松鼠并不是做出了商品创新,而是商业模式创新,成为互联网第一批网红品牌的代表。
在天猫仅上线两个月,三只松鼠一跃成为坚果排行榜的冠军。并在当年的双十一,凭借800万的销售额,创下了一个电商商业神话。
互联网网红品牌都有一个特点,其业绩都是在流量的前提下完成的,流量=销量。这种模式隐藏了一个弊端,品牌价值被流量所覆盖。
等市场环境出现了变化、消费者态度发生了转变,以及更多的竞争者下场,流量会被瓜分,甚至消失不见。
不管是坚果这一单一类目,还是整个休闲食品大类,其共性都是产品可替代性太高了市面上同类同质的产品比比皆是。所以食品企业最怕的就是只有营销团队,没有核心产品作支撑。
于是,没有核心产品竞争力,没有企业护城河的三只松鼠,陷入了一个巨大的泥潭里。至此,三只松鼠的盈利能力被全面质疑,从上市的业绩巅峰滑落也不过短短三年时间,跑太快就容易摔倒。
二、代工模式下,健康食品沦为伪命题
当互联网电商的风向从传统货架电商转移到直播电商的时候,擅长营销的三只松鼠却没能有亮眼的表现。
三只松鼠属于轻资产模式的企业,旗下产品的生产和加工都是依靠上游供应商负责,交易渠道依靠电商平台,而三只松鼠就专门负责营销和品牌打造。
而在直播电商中,通常需要吸引消费者进行冲动消费。在这方面三只松鼠不像其他坚果炒货店铺,可以进行现场加工翻炒,把产品的吸引力加倍放大展示给直播观众。另外从消费者角度来看,在面对众多同质化产品的时候,更优质的产品品质和更出色的消费体验感,已经成为影响购买决策的重要因素了。
如果说,三只松鼠的预包装坚果是1.0版本,那沃隆食品的混合坚果就是2.0版本;活跃在直播电商的现制现炒、保质期较短的手工坚果则是3.0版本。3.0版本比起前两者,还有一个很重要的优势,就是“量大优惠”。
3.0版本的代表企业有两家,其中坚果炒货连锁品牌薛记炒货去年完成6亿元A轮融资,新鲜零食炒货品牌“熊猫沫沫”也完成千万元天使轮融资。
尽管这都是些新生小企业,其规模与处于行业头部的三只松鼠无法相提并论。但积少成多之下,数量庞大的竞争者也在进一步蚕食着三只松鼠的市场份额,尤其是在如今“国民松鼠”的品牌光环不复存在的的情况下。
由于频繁被曝光的质量问题,在2021年年报中,三只松鼠表示大力投入食品保鲜技术,并对坚果做了健康化升级。不过,财报显示,公司当年研发经费5754万,不及营销费用20.72亿的一个零头。来到2022年,研发更是直接同比下降33.2%,仅有3844万投入。
而且在竞争加剧的情况下,持续多年的低研发投入可能直接导致三只松鼠未来发展受阻。
屡屡被吐槽的代工模式,产品质量差评也随处可见,坚果这一代表着“健康”“营养”的食品,反而因为“霉变”、“异味”等问题变成了不健康的食品。
更重要的是无法再往上攀升的业绩,也让长期依靠营销的三只松鼠回过味来,不能继续依靠过去的发展模式了。
三、自建工厂和深耕渠道分销,能否扭转乾坤
目前中国混合坚果行业市场规模增速从2016年400%的高增速下滑到2021年的16%,也就是说,坚果类零食细分市场已进入低增长模式。
在行业变得更内卷的时候,创新永远是最有力的手段。就连零食行业也不断寻找更多样化、更具有新鲜感的产品概念。例如沃隆食品作为后来者,凭借着“每日坚果”这一创新的产品概念,成功在三只松鼠、百草味等行业巨头的包围下突围而出。
三只松鼠除了在构建坚果零食与休闲零食的产品矩阵以外,也尝试过研发跨界产品。2018年之际推出了一款坚果饮料“第二大脑”,作为其进入坚果再加工行业的首个试验品。
以坚果+咖啡的成分为主,定位于“补脑”饮料。产品刚上线的试验阶段,或许是因为市场反响平平的缘故,三只松鼠很快就没有再推销这款饮料,不到一年产品就下线了。
公允的说,当时三只松鼠的坚果产品在电商市场的确很成功。也许是这份成功助长了抉择者的盲目自信,选择模仿市面上已有产品来进行跨界竞争。
除了跨界卖饮料,三只松鼠在近几年战略方向变化最大的有三个。一是发展线下门店业务,二是发展渠道分销,最后则是自建工厂,转变轻资产的运营模式。
先说第一个,众人皆知互联网的流量红利早已见顶,因此在很长一段时间里,发展线下渠道都被当成了救命稻草。
在即时零售的风潮刮得火热的时候,把企业战线延伸到线下布局,似乎也不无道理。但在2019年之前,三只松鼠都只是一个困在互联网中的非实体经济体,而进入线下赛道时,却是疯狂扩张。
在2020年,三只松鼠线下门店已经从200多家火速增加至1043家,增速高达170%。这一千多家门店中,有联盟店、自营店以及O2O便利店。
那么如今成效几何?根据2022年财报,三只松鼠自营店关店118家,新开1家,营收4.57亿元,占比6.27%。联盟店关店431家,新开44家,营收4.87亿元,占比6.68%。
对于大面积闭店,三只松鼠在财报也给予了解释:报告期内主动优化现有门店,推动公司更轻负担向线下门店新业态(自有品牌零食专业店)全面进军。
财报的这句话,直白点翻译就是:线下门店赚不到钱,公司又难以负荷高额的成本支出,因此选择关闭门店,转向投入更少的渠道分销方向。
线下开店玩不转,三只松鼠转身将布局重心转向分销,资源也开始往批发业务倾斜。2022年,三只松鼠入驻永辉、沃尔玛、大润发等中国百强连锁商超,定向开发38款分销专供产品。
最后则是自建工厂,在过去把营销当成第一生产力的三只松鼠,如今开启了供应链改革,是一件好事。但这也意味着,在未来很长一段时间里,三只松鼠都需要承受转型的镇痛。
而且,自建工厂也不是灵丹妙药。三只松鼠在发展中遇到的问题,并不是一家工厂就能解决的。
在百亿业绩都没能完成的时候,章燎原就喊出“2030年实现千亿的目标”,包括此前“开10000家线下门店”的口号,都让人对三只松鼠在企业经营上的策略捏一把汗。
同时也让旁观者有了更大的疑问:诸多困境齐齐压阵,三只松鼠究竟该如何破局?
关键词:
责任编辑:宋璟
-
银行行长表示:若存款金额达到“这个数”,可以和银行谈利率
-
《父辈的荣耀》:林晓晴喜怀双胞胎急需输血 顾长山竟是她亲爹
-
家中千万现金四处藏,新竹县工务处长、厂商等4人全收押
-
切实守护人民群众生命财产安全
-
中国电动车企积极布局东盟市场
-
四大行下调房贷利率 购房者能省多少钱
-
若可以攻玉(关于若可以攻玉简述)
-
半场战报:斯洛伐克0-1葡萄牙,B费生日夜破门,施兰茨中柱
-
教师节前夕,南航为 109 名教师举行荣休仪式
-
婴儿游泳设备(婴儿游泳设备)
-
深圳罗湖一小区旁菜地伊蚊较多,疾控专家:有传播登革热风险
-
(台青话融合)“80后”台青大陆逐梦十载 深耕金融市场发掘创业商机
-
第四范式通过港交所聆讯,亏损比率收窄,或成人工智能上市风向标
-
研究团队开发出完全依靠氢气运行的2升级氢发动机
-
51岁男子与妻子分床22年,说:她6个月就生了,我不舒服
-
信阳接种第二剂次疫苗应该注意哪些事项?
-
苹果两天跌掉1900亿美元?Wedbush:别慌,还能再涨20%!
-
凤凰传媒: 公司及公司大股东目前暂无回购或增持安排,如有相关计划公司将会及时履行信息披露义务
-
反犬字旁的字有哪些大全(反犬字旁的字有哪些)
-
三星g9198上市时间和价格(三星g9198)
-
被指控试图推翻大选结果,特朗普:不认罪
-
点绿成金 上海农商银行打造碳金融服务闭环
-
曝光!吉安4家单位存在重大火灾隐患
-
安能物流上半年 毛利5.52亿元增长超一倍
-
53.7GW!1-8月13家整机商中标统计!金风、远景、运达位居前三!
-
广西玉林天天网(关于广西玉林天天网的基本详情介绍)
-
八月的最后一场浪漫晚霞,你赶上了吗?
-
张让三国杀图片(张让三国杀)
-
【国君非银刘欣琦团队|中金公司23年中报点评】汇兑收益稳定业绩,机构业务加速发展
-
看到女友发视频夸婆婆一查她已婚,男子起诉要回转账欠款
-
米体:米兰仍未与塔雷米谈妥奖金和付款方式,并开始感到不耐烦
-
成都到九寨沟汽车站时刻表(成都到九寨沟汽车)
-
中国铁建:聘任王立新为公司总裁、朱宏标为公司总会计师
-
张强同学家的高压锅盖上标有“××铝制品厂18cm压力锅”的字样他测得高压锅限压阀的质量为70g排气孔
-
工商银行龙凤呈祥金条50克价格今天多少一克(2023年08月31日)