从初尝鲜到真爱上，茅台冰淇淋如何破圈成功？

从大众随大流的初尝鲜到义无反馈的强复购，从首推时的质疑声到现在的实力圈粉，从活用互联网思维的营销新尝试到为消费升级的长远铺垫，茅台冰淇淋开足马力未及一年时间，打造出了一个属于“Z世代”的崭新商业版图。

(资料图)

深度挖掘与消费重塑“Z世代”

把“茅台+冰淇淋”两个词语组合起来，足以让许多人“心态爆炸”。在此之前，虽有人做过酒味的冰淇淋，但鲜有人成功延续。

2022年5月，由茅台与蒙牛联名推出的茅台冰淇淋一经上市，瞬时引发市场海啸。彼时，消费者意识到原来茅台跨界做冰淇淋，是真的。

据了解，茅台冰淇淋属于全乳脂冰淇淋，产品中添加了38％以上生牛乳，20％以上的动物淡奶油，乳脂肪含量达8％以上，并添加了2％比例左右的53度飞天茅台。整个生产过程中，水分主要依靠生牛乳中自带，不外添一滴水。

作为一款战略级产品，茅台集团董事长丁雄军早前表示，茅台冰淇淋并非简单的消费商品，它是用来培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。毕竟抓住年轻人，就是抓住了茅台的未来。

这群出生于1995-2009年间的“Z世代”人群，根据《Z世代新中产消费人群洞察》数据显示，其中国人口规模高达2.8亿；国家统计局《2021年中国统计年鉴》公布的数据显示，该群体2021年消费规模高达4.94万亿。

作为中国酒饮市场新生代力量，Z世代畅享着国家经济及互联网蓬勃发展的红利，其个性主张、消费习惯等均迥异于其他年龄群体。随着他们成长为社会生活与消费的中坚力量，如何创新并拥抱他们，成为中国酒企关注的头等大事。

Z世代喝过酒毋庸置疑，但是否喝过茅台酒，可能就要打一个问号。不过，一个数十元的自带茅台浓郁酒香的冰淇淋，则可能成为他们的新宠。据了解，从2022年5月首推到当年底，已有约340万人体验了茅台冰淇淋。未来10年内，哪怕只是一部分消费者转为茅台酒的忠实拥泵，那就是成功。

食品君认为，茅台冰淇淋的生逢其时，完全可以看作是一场与Z世代的世纪狂欢。它不应被当作一次简单的新品体验，而是一场高瞻远瞩的商业布局。茅台冰淇淋要做的，是其对围绕“Z世代”的一场深度挖掘与消费重塑。

跨界营销竟然这样玩

茅台冰淇淋的上市，被外界视为茅台品牌年轻化的重要一步。

传统印象中，作为酒的茅台给予人们的印象是传统、稳重、商务，略显刻板。茅台冰淇淋则是跳动的青春，创新、时尚、年轻，活动，是Z世代的新朋友好伙伴。

2022年的世界杯落地卡塔尔，成为首个在北半球的冬天举办的体育盛会，这就是创新。若围着火锅吃一口冰淇淋，搞一次跨界创新的“冰冻足球嘉年华”，会不会让人心潮澎湃呢？茅台冰淇淋说干就干。

去年冬天，茅台冰淇淋与世界杯开启了超爽组合。它将传统的世界杯足球赛场直播，改变为线下畅聊沉浸吃冰、线上与观众内容互动，以逆势思维开启“前Z世代”（18~27岁）人群注意力经济，与全国万千球迷一起，解锁了卡塔尔世界杯的诸多新姿势，畅享更多新口味新体验。

之后，此间诸多欢乐喜事，均被收纳在了由茅台冰淇淋独家赞助的《濛主来了2》当中，成为乐梗之一，并成功借势引爆互联网。数据显示，在新浪微博等口碑阵地中，茅台冰淇淋与《濛主来了2》相关话题，短时间内曝光突破“1.3亿+”。

趁热打铁，今年2月14日茅台冰淇淋联手情人节的跨界活动，再次引爆社交圈。借助这场活动，更凭借茅台的品牌底蕴，茅台冰淇淋一出场，即与大众的固有印象形成了强烈反差，成功打破人们对于茅台品牌的认知，成为许多年轻人讨论和追捧的对象。

公开资料显示，自2022年茅台冰淇淋上市以来，截止去年年底，其线下已经布局16个省19家旗舰店；在线上，其进入数十个省，销售范围覆盖全国百十多个地级市，除了数百万人品尝过，更有约4亿人知道了它。再加上i茅台APP的市场深化，茅台冰淇淋早已形成了线上线下的全面覆盖。

食品君认为，茅台冰淇淋其实玩得比谁都明白，新奇、好玩、注重互动的跨界活动，来不断吸引更多Z世代关注、认知、爱上茅台，并从中培养、挖掘茅台酒的潜在客群，并在不断地市场下沉与品牌塑造中，获得属于他们的累累果实。

再升级 连推三款新品

不到一年，茅台冰淇淋成功出圈。3月29日惊喜再次来袭，茅台冰淇淋&茅台雪泥三款新品酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋和蓝莓果汁雪泥亮相，再次开启“暴走”模式。

据了解，本次新品酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋、蓝莓果汁果泥产品定价均为66元/杯，从口味、类型和包装上都有较大的突破。

新口味，酸奶冰淇淋以生牛乳为主要原料，100%全发酵技术形成产品风味；抹茶冰淇淋优选贵州抹茶，香气独特、色泽鲜绿；蓝莓果汁雪泥原料选用优质浓缩的蓝莓汁，含量占比达到了12%。同时，其均添加了2%的53%vol贵州茅台酒，延续之前配比。

新类型，新品在原有清型全乳脂冰淇淋基础上，新增了清型全乳脂发酵乳冰淇淋和清型雪泥两种类型，进一步丰富了类型结构，为消费者提供更多元的类型选择。

此外，在包装上，茅台冰淇淋外形包装延续了贵州茅台酒的经典外形，并根据口味不同，变换不同主题色调：酸奶冰淇淋为白金色、抹茶冰淇淋为绿金色、蓝莓果汁雪泥则为蓝紫金色。

不仅如此，茅台同时宣布宣布继续扩大售卖渠道。线上层面，在“i茅台”APP的基础上，天猫、京东、抖音等热门网购平台和各大直播间也将同步上线茅台冰淇淋和茅台雪泥；线下层面，包含3月29日开业的茅台冰淇淋南宁、石家庄、天津、长春、哈尔滨旗舰店，一共开设了茅台、贵阳、南京、西安、杭州、深圳、北京、上海、广州等23家旗舰店，销售范围将扩展到全国20个省市区、160个地级市。

对于新品首发，丁雄军干脆地表示，这是茅台在美酒、美食、美生活上的有一次创新举措，让爱回甘、让美更醇，在“美时代”共赴美生活。

食品君认为，近一年来，茅台冰淇淋以行动告诉客户，其初心从未改变。正如丁雄军所言，茅台冰淇淋将持续进行研发，会陆续推出更多不同分量、不同价格的新产品，满足更多元化的消费需求。他们也始终坚持以“让爱回甘、让美更醇”的品牌理念不变，像酿造茅台酒一样确保完美品质不变，让茅台冰淇淋触达更多地区、触及更广人群的服务不变。

茅台冰淇淋2023年还要干啥？

虽然已经很优秀，但是茅台冰淇淋并未止步于此。

此前不久，丁雄军在2023年度市场工作会上透露，茅台冰淇淋预计2022年可实现营收2.62亿元。复盘去年，茅台冰淇淋为茅台带来了丰硕的业绩回报。

2022年5月18日发布的《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》指出，2018年中国冰淇淋行业的供给规模为518万吨，2020年则达到567万吨，同比增长5.8%。据前瞻产业研究院数据，2020年的中国冰淇淋/雪糕市场规模达到1470亿元，预计2021年超过1600亿元，市场规模稳居全球第一。

在食品君看来，茅台冰淇淋的推出，是一件做对了、“赌”对了、“玩”对了的大事件。这次新推的三款新品，更将助推茅台冰淇淋加速“破圈”。

据了解，这次推出酒瓶装冰淇淋新品在天猫首发后，包装已从原来的杯装变成了酒瓶装，再加上红色的瓶盖，神似一瓶迷你版茅台，可谓精巧至极，极受年轻人的喜欢和推崇。

虽然新品不断推出，但茅台冰淇淋还有更长的路要走，因为任重道远。

2023年，茅台冰淇淋打算怎么干？丁雄军有话说。

丁雄军表示，2023年要全面深入贯彻落实好“2+5”的茅台冰淇淋市场策略，“2”就是强塑品牌理念，提升市场能级的两大核心任务。“5”就是五个重点抓手，一是要做优产品供应链，加大新品研发，丰富产品口味，扩宽产品带，提高包装设计。二是深耕渠道建设，优化角色定位，加大渠道拓展。三是做好价格管理，公开透明、全国统一，与各渠道商构建共利、共赢、共情的生态圈。四是做强品牌推广，通过深度融入、优化市场支持政策，提高宣传的成交转化率，让年轻人都能下载茅台，都吃茅台冰淇淋，都能熟悉酱香味。五是做精管理服务，在品质、服务等方面建立完善的标准体系，不断提升市场管理的制度化、规范化、标准化水平。

继往开来，乘胜追击。

在食品君看来，茅台冰淇淋以更贴近年轻人的方式展现出茅台更具活力的一面，消费者对茅台这一品牌也有了新的理解。依托茅台冰淇淋，其攻克年轻消费者的同时，也为品牌时尚化不断加分，走出了独属于茅台冰淇淋的年轻化道路。

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