无法摆脱的红牛依赖症，华彬集团亟需新故事

编辑 | 于斌

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出品 | 潮起网「于见专栏」

常常购买红牛的消费者或许会疑惑，为什么市面上有三种红牛：一个是华彬集团的红牛维生素饮料，第二个是天丝集团的红牛，最后是红牛安奈吉饮料。三者产品包装都是金色外壳和两头牛的图标，区别只在于瓶身上印的不同标语。

其实这三个不同品牌的红牛最初都是同一个厂家生产的，但因后来的品牌授权问题出现了纠纷，才有了如今的局面。华彬集团是泰国红牛进入中国市场的引领者，历经20年，红牛从默默无闻的品牌成为国内最大的功能性饮料品牌。但现在，华彬集团却陷入了十分被动的处境。

在双方在官司场上胶着的同时，中泰红牛之争给华彬集团带来的损失日益加剧。近期中国红牛湖南、江西经销商被泰国天丝集团告上法庭，这场持续七年时间的商标纷争，已经蔓延到渠道销售端上面了。

除了泰国红牛这个外患，华彬集团近两年的快消业绩也开始走向下坡路，如果未来最终没有了红牛商标授权，华彬集团旗下的快消品业务等同于被挖走业绩主心骨。内忧外患之下，华彬集团的手里却没有多少底牌可以打了。

中泰红牛纷争，华彬集团损失最多

自2016年开始，泰国天丝集团与华斌红牛在商标、分红、股权等方面展开了一场官司，目前已进入白热化阶段。泰国天丝公司在全国范围内展开了对中国红牛及其供应商、经销商等上下游企业的“围剿”，已经影响到了整个能量饮料行业。

泰国的天丝红牛相比华彬集团，进货价格要低，而且两种红牛的零售价都在6元钱左右。所以，只要不是客户和终端对华彬红牛有强硬的进货需求，大部分都会选择泰国的天丝红牛。

原本是二选一的局面，但据悉，除对商标侵权的司法认定外，目前主流的销售渠道，针对华彬集团旗下的“华彬红牛”已经全部下架。与此同时，全国三十多个省市的市场监管机构已经对“华彬红牛”进行了行政查处行动。

与此同时，当华彬集团的中国红牛销售渠道遭遇挫折时，强大的对手在一旁虎视眈眈。而事实上，这些同行们也在不断地加大产品宣发力度，希望能趁机掠夺些市场份额。

泰国天丝公司已经在中国推出了红牛安奈吉和红牛维生素风味饮料，而养元饮品集团则是负责在中国北部地区销售红牛安奈吉。泰国天丝公司也在运动营销上进行了大量的投入，聘请了易建联作为其品牌的代表。

去年四月份，奥地利红牛公司与中国百威公司签订了协议，并将其作为中国内地的总代理。从2019年起，奥地利红牛就进入了中国市场。奥地利红牛公司于2019年12月与中国滑雪冠军谷爱凌签订了中国第一份合同，该公司打算在两到三年里将其扩展到中国40个一线和二线城市。

其他位居二线梯队的功能饮料品牌，如东鹏特饮，乐虎等，更是希望能直接瓜分掉华彬红牛的市场份额。

华彬集团十多年来凭借红牛这大单品，稳居能量饮料行业的一哥地位。如今在渠道受限的情况下，华彬曾经拥有的市场份额被众多竞争者盯上也是理所当然的事情。丢了红牛商标之余，面对逐渐失去的市场份额，华彬集团亟需应对措施。

战马被寄予厚望，业绩却不如人意

2015年，华彬集团成立快消品业务板块，旗下包括五个品牌：高端进口水芙丝（VOSS）、天然椰子水品牌唯他可可（Vita Coco）、中国红牛、少儿果汁饮料果倍爽以及自有能量饮料品牌战马。

华彬集团目前仍在商标战争中苦苦挣扎，与此同时，中国功能饮料市场早已发生翻天覆地的变化，红牛的市场份额出现缩水。市场上多个红牛品牌的格局不仅对终端渠道和消费者产生不良体验，对红牛产品自身来说更是一种无形的伤害。

在过去，红牛通过华彬集团在中国拥有超过四百万个销售网点销售，顺理成章地成为中国能源饮料市场上最大的销售网络。相关数据显示，红牛在2015年创下230.7亿元销售额的历史新高，但在2017年，红牛的销量下降到了196亿；虽然在2019-2021年，销售已经恢复到220亿元，但是并没有恢复到2015年的巅峰水平。

数据显示，我国能量饮料销售额由2014年的235亿元增长至2020年的447.8亿元，年复合增长率高达11%。但红牛的市场份额已由2015年的57%缩减至2020年的41%。

在华彬集团的脚步被迫慢下来的时候，其他功能饮料品牌正在纷纷崛起，根据数据显示，2020年，乐虎、体质能量、东鹏特饮的市场占有率分别达到6%、9%、15%。在河北、山东等北方市场，乐虎比较强势，而在华东、华南等市场中，体质能量和东鹏特饮则有着更为亮眼的成绩。

显然，对目前华彬而言，尽早培育新产品，进行品牌的转化是挽救局面的最佳策略。但在中国红牛业绩下滑的同时，华彬集团扶持的新品牌“战马”表现并不如人意。

华彬集团旗下最重要的品牌是中国红牛，战马是华彬集团在陷入商标纠纷后，在能量饮料中准备的“后手”。

2017年3月，战马品牌上市，华彬集团从品牌和渠道两个方面推动这个新品牌发展。“战马”在2018年的年销售总额为8.3亿元；在2019年，销售额达到13亿3000万人民币。但这两年来，华彬集团一直没有公开过战马具体收入。

从2021上半年来看，华彬快消品的销售总额为134亿，华彬红牛的销量为127亿。算下来，“战马”和另外三个品牌的销量加起来，大约在7亿元。

这意味着，战马的业绩从2021年上半年开始出现下滑。与红牛相比，“战马”在品牌认知建立方面比较欠缺。在以往的营销推广中，“战马”只是作为一种普通的饮品来宣传。因此在消费场景方面，“战马”与其他功能饮料的差距并不大，很多地区的战马都还没有进入终端市场，更别说给华彬集团贡献销售额和利润了。

从市场知名度来看，战马实在无法拉近与在中国市场占据榜首十几年的红牛的距离。5%的市场占有率也从某种角度上说明，消费者对其的认可度并不高。所以造成了“战马”在消费者心目中只是众多普通饮料之一。

在功能饮料的市场上，华彬集团的新产品要做大，按道理并不是什么难事，只要依靠原有的渠道和终端资源就可以了。

可惜的是，华彬的新产品在市场上的销售策略，却出现了偏差。现在，红牛和战马都是捆绑销售，很多地方的经销商都压有战马的库存，导致红牛的销量也受到了影响。根据华彬公司一名雇员的说法，华彬的代理商现在仍主要依靠红牛的盈利来维持。华彬集团其他产品或由于市场定位不佳，或受众狭窄，造成销售状况不佳，部分员工甚至因某些产品需要内销等理由而提出离职。

倘若最终失去红牛，华彬集团何以应对？

自1995年红牛进入中国后，从最初的十年不到两亿罐，到2019年底，红牛的销售额达到了230亿罐。红牛的市场占有率达到了60%，华彬集团在这当中起到的积极作用是显而易见的。

去年12月，华彬集团对外公布了华彬快消品的2022年成绩单：全年全品销售额达成215.38亿元。并表示“完成年度总销售额和既定利润目标。”

不过，与去年略有增长的势头相比，华彬集团的快消品业务却呈现出了下滑趋势。至此，不难看出，华彬集团的整体快消品业务，除中国红牛以外，还没有发现新的业绩支撑。

从深陷品牌危机至今，华彬这么长时间推不成一个新品，其内部运营体系的能力或许有待加强。

华彬集团的快消品推广方案，常常都是一招通用——搭赠红牛。这在过去而言应该是相当好用的策略，毕竟过去这么多年，红牛等同于功能饮料市场的“硬通货”，渠道商拿了不愁卖不出去。

但如今的问题在于，现在的华彬红牛已经没有以前吃香了，甚至还会吃官司。而华彬集团除了红牛以外，暂时没有其他拿得出手的产品了。

相比起每年推出十几款新品的农夫山泉和不断跨界搞事业的娃哈哈集团，多年来一直在“啃老本”的华彬集团，似乎缺乏了那么一点“上进心”。

华彬集团的“后路”显然准备得并不充分，如果失去了红牛品牌的商标授权，华彬集团将面临着怎样弥补其在市场中的份额的最大难题。

结语

眼下，中国红牛是否能继续使用红牛商标，依然并不明确，中泰红牛双方大战还未到分出最终胜负之时。但可以肯定的是，华彬集团依靠红牛打江山的时代，早已变天。

不过，在快消领域中，华彬集团是中国功能饮料的领导企业。根据欧睿数据预测，未来能量饮料市场前景依然广阔。因此，华彬集团的快消品牌并不是没有机会。依靠着红牛安逸了十几年的华彬集团，现在或许是时候奋起直追了。

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